En las áreas de publicidad y marketing de las empresas también se puede aprender del error. En la actualidad, un caso es el del reconocido supermercado Carrefour durante la campaña del día del niño en Argentina.
El martes 31 de Julio de 2018, un cliente del gigante de los supermercados sacó fotos a un cartel perteneciente a la campaña del Día del Niño. En esos carteles se veía -en tonos azules- a un niño levantando los brazos triunfante al lado de un cochecito de carrera con la leyenda “con C de Campeón”. En el cartel de al lado -en tonos rosas- se observaba a una nena detrás de una cocina con la leyenda “con C de Cocinera”. Luego comenzaron a aparecer fotos de otros carteles que rezaban “con C de Constructor”, “con C de Coqueta”.
En tal forma se viralizaron las fotos, que durante varias horas permaneció la marca como Trending Topic (el tema más mencionado) en la red social Twitter, y no justamente porque fueran alabanzas hacia la campaña publicitaria.
ACEPTAR EL ERROR Y REVISAR QUE OCURRIÓ PARA APRENDER
Poco después del mediodía, en esa misma red social la empresa comenzó a responder algunos tweets::
“ Pedimos disculpas por la campaña que está en alguna de nuestras sucursales. La misma ha sido un error y de ninguna manera representa lo que nuestra empresa piensa y hace en materia de diversidad. Ya estamos retirando las imágenes de nuestras tiendas.”
El texto emitido “ La misma ha sido un error y de ninguna manera representa lo que nuestra empresa piensa y hace en materia de diversidad.” abre algunos interrogantes:
- Si una compañía piensa y hace determinadas acciones en materia de diversidad: ¿Cómo es posible que el equipo de Marketing no esté al tanto y genere un mensaje tan contrapuesto?
- Una campaña de marketing debe pasar por varias instancias, y por ende varias personas son las que la vieron antes del cliente que sacó la foto: planificación- diseño- aprobación – impresión- colocación en locales. ¿Es factible que ninguna de las personas involucradas en el proceso haya detectado que la acción no estaba en consonancia con los tiempos que corren y -según la respuesta de la compañía- que ni siquiera tenía que ver con lo que la empresa dice y hace?
4 ASPECTOS A CONSIDERAR PARA EVITAR ERRORES DE ESTE TIPO EN LAS ORGANIZACIONES
Los invito entonces a reflexionar sobre algunos puntos a considerar y que pueden evitar errores de este tipo:
- EL RIESGO DE NO INNOVAR PUEDE SER MAYOR AL RIESGO DE INNOVAR
¿Qué hace que una compañía que posee los recursos para realizar una campaña publicitaria no aproveche la oportunidad de posicionarse como vanguardista?
“Equipo que gana no se toca” o “Siempre se hizo así” suele ser algunas de las máximas que indican que algo que funciona es mejor no cambiarlo. Pero ¿Sigue siendo efectivo hacer lo mismo si hay cambios en el contexto con el cual interactuamos?
Cuando me llegó la foto, lo primero que intenté chequear fue si correspondía a este año y no a tiempo atrás, de hecho, ¡esta campaña podría haber funcionado muy bien hace 5 años! Dado los movimientos sociales y particularmente el impulso que está dando el movimiento feminista a nivel mundial para deconstruir aquello que teníamos aprendido (estereotipos de mujeres en la casa y particularmente en la cocina; los hombres -triunfadores- trabajando fuera de hogar), y darnos cuenta de cómo los estereotipos de género condicionan así como generan y perpetúan desigualdades económicas (ver más en: https://www.divulgaciondinamica.es/blog/exclusion-social-perspectiva-genero/). La campaña desarrollada por Carrefour parece haber quedado totalmente obsoleta para los tiempos que corren y se avecinan.
En otros países hace tiempo se vienen realizando publicidades donde se pueden ver niños y niñas jugando tanto con ladrillitos como con cochecitos para bebés: cada uno de ellos puede elegir que quiere ser! De hecho en Inglaterra se han prohibido publicidades como la del Supermercado dado que “ los estereotipos de género en los anuncios pueden contribuir a dañar tanto a adultos como a niños. Tales representaciones pueden limitar la forma en que la gente se ve a sí misma, cómo los ven los demás, y limitan las decisiones que toman en la vida”. (https://www.actuall.com/medios/adios-a-las-ninas-bailarinas-reino-unido-prohibe-los-estereotipos-de-genero-en-la-publicidad/)
Queda cada vez más claro que las empresas necesitan ser flexibles y desarrollar la habilidad de DESAPRENDER y volver APRENDER rápidamente si quieren mantenerse en el mercado. En este caso el precio de no haber innovado parece haber sido alto, y observando lo que ocurre a nivel nacional e internacional no era difícil de preveer.
- CONFORMAR EQUIPOS DIVERSOS
¿Cómo ningún integrante del equipo se percató de las repercusiones que esta publicidad podría generar?
Parece extraño que ninguna de las personas relacionadas al proceso haya observado los riesgos de realizar dicha campaña.
La diversidad (profesiones, género, edades, lugar de estudio, procedencia, etc.) maximiza las posibilidades de generar soluciones y respuestas creativas integrando miradas opuestas y complementarios, y detectando riesgos que la unicidad de opiniones no permite ver.
En este caso, si alguno de los integrantes hubiera tenido “anteojos violeta” -expresión que refiere el poder ver desde la óptica del feminismo- y hubiera sido escuchado, difícilmente la campaña habría sido esa. En este punto cabe aclarar que la diversidad de género per sé no garantiza que exista una perspectiva de género, ya que al habernos criado todos en una sociedad androcéntrica (foco en el hombre blanco, con determinadas características), hay mujeres con una mirada machista y hombres feministas. Es un aprendizaje constante y un despertar de conciencia para todos.
- FOMENTAR UNA CULTURA ABIERTA AL DIÁLOGO y LIDERAZGOS FACILITADORES
¿Será que se dieron cuenta que esta campaña podía fallar pero por alguna causa no lo expresaron, o si lo expresaron, las objeciones no fueron escuchadas?
Para evitar llegar a este tipo de situaciones o al menos minimizar las probabilidad de ocurrencia, no alcanza con contar con equipos diversos. Es necesario también que sus líderes que faciliten las conversaciones y posibiliten que las opiniones diversas surjan y sean tenidas en cuenta.
En este punto hay una herramienta muy útil que se denomina Pre-Mortem: Consiste en que un equipo de trabajo se permita analizar un proyecto antes de que inicie, pero posicionándose en un momento en el que ya hubiera fracasado. Esto habilita la pregunta: ¿Qué puede haber salido mal? Es responsabilidad de todo el equipo identificar los puntos de riesgo que pueden afectar el proyecto, y es responsabilidad del líder escuchar todas y cada una de las voces sin censura.
- GENERAR CONCIENCIA INTERNAMENTE, COMUNICAR Y DAR EL EJEMPLO
Si la empresa no piensa ni actúa de una determinada forma, ¿cómo es que el área de Marketing genera o aprueba un mensaje contrapuesto?
En muchas organizaciones hay valores o propósitos escritos o declarado que no se viven en la práctica, y al fin y al cabo son las acciones las que finalmente cuentan.
La alta dirección debe estar comprometida con la causa, y no sólo desde lo que se dice sino también desde lo que se hace. En temas como la perspectiva de género es interesante generar conciencia en los líderes de todas las áreas, y hacer un trabajo continuo y transversal -que abarque desde modos de contratación, las formas de promoción hasta la comunicación interna y el marketing- ya que requiere que la organización en su conjunto tenga un despertar de conciencia, para re-aprender el modo de hacer las cosas.
Para más información respecto a esta temática y a aprender del error en las empresas podés escribirme a info@alemarcote.com / hola@aprenderdelerror.com.
¡Hasta la próxima!
